על דוחות כספיים, מכירות האייפון ושבירת שיאים

ע״י

דוח ההכנסות הרבעוני הראשון של אפל לשנת 2018 (האחרון ל- 2017) שובר שיאים חדשים, כשאפל עוקפת את התחזיות האישיות שלה וממשיכה לשבור את חוקי המתמטיקה.

 

 

Apple Q3 earning

בסטטיסטיקה ישנו חוק הידוע בשם "חוק המספרים הגדולים", חוק זה זכה לפרשנות בתחום העסקים כדי לבטא מצב בו חברה לא יכולה להמשיך לצמוח לנצח, וכי זה רק עניין של זמן עד שהצמיחה של החברה תעצר לכדי סטגנציה במקרה הטוב, ולהאטה במקרה הרע. במשך שנים אפל הצליחה להתעלות על חוק זה, כשהחברה הציגה צמיחה מרשימה במכירות המוצרים שלה וברווחים, אולם אי שם ב- 2016, אחרי שהגיעה לפסגה מרשימה שנבעה ממכירות חזקות של מכשירי אייפון לצד השקת מכשירי האייפון 6 וה- 6 פלוס, החברה החלה לראות ירידה. דו"ח ההכנסות הרבעוני האחרון של החברה, עבור הרבעון הראשון שלה לשנת 2018 (ולמעשה הרבעון האחרון של 2017) מגלה שהחברה מצאה דרך חדשה להתעלות על תנאי השוק ולחזור לצמיחה משמעותית שעקפה את התחזיות האישיות של החברה עבור רבעון זה ובאופן ניכר למדי, כשיש לקחת בחשבון שבניגוד לרבעון המקביל של החברה מהשנה שעברה שכלל 14 שבועות, רבעון זה כלל "רק" 13 שבועות.

עבור 3 החודשים האחרונים של 2017, שכללו את תקופת החגים (בארה"ב), בלק פריידיי ועוד אפל דיווחה על הכנסות של 88.3 מילארד דולר, הכנסות הגבוהות בכמיליארד דולר מהרף העליון אותו אפל צפתה וגידול של כ- 13% בהשוואה לרבעון המקביל של השנה שעברה, בו אפל דיווחה על הכנסות של 78.4 מיליארד דולר.

מבחינת ליין המוצרים של החברה, אפל ראתה גידול ברוב קטגוריות המוצרים העקריות שלה, ובראשן מכשירי האייפון עם מכירות של 77.3 מיליון מכשירי אייפון לעומת מכירות של 78.3 מיליון מכשירי אייפון ברבעון המקביל בשנה שעברה. על פניו נראה כי אפל מכרה פחות מכשירי אייפון השנה, והדבר על פניו מתאים לנרטיב לפיו המכירות של מכשירי האייפון נמצאים בירידה וכי המכירות של האייפון 10 (X) מאכזבות. אולם בפועל כמפרקים את המספרים באופן קצת יותר מפורט רואים שלאור העובדה שהרבעון האחרון כלל 13 שבועות, בעוד זה של השנה שעברה כלל 14 שבועות, אפל מכרה יותר מכשירי אייפון בממוצע שבועי כשהשנה ממוצע זה עמד על כ- 850 אלף מכשירי אייפון ביום אל מול 799 אלף מכשירי אייפון ביום בתקופה זו בשנה שעברה. כמו כן עצם העובדה שמכשירי האייפון 10 הושקו רק בחודש נובמבר, והיו בזמינות נמוכה בחודש הראשון להשקתם השפיעה עוד יותר על המכירות של מכשירי האייפון, כשבשנה שעברה האייפון 7 היה בזמינות מצוינת ואילו רק מכשירי האייפון 7 פלוס בתצורת ה- Jet Black היו בזמינות נמוכה.

טים קוק התייחס באופן ישיר למכירות של האייפון 10, לאור השמועות על כך שהמכירות של המכשיר "מאכזבות" כשהוא מציין שמאז שהמכשיר הושק בחודש נובמבר הוא היה מכשיר האייפון הנמכר ביותר של החברה, ולראייה לכך ניתן לראות במחיר האייפון הממוצע לרבעון האחרון שעמד על כ- 796$ אל מול 695$ בשנה שעברה, גידול של קצת יותר מ- 100$ למחיר אייפון ממוצע, אליו אפל הגיעה בגלל תג המחיר הגבוה יותר של מכשירי האייפון 10 ומכשירי האייפון 8 פלוס, אל מול האייפון 8. כמו כן מחיר ממוצע זה מציג באור אחר את השמועות לפיהן דגמי האייפון הישנים של אפל, אותם החברה מוכרת (האייפון 7, 7 פלוס, 6s ו- 6s פלוס) הם יותר פופולריים ממכשירי האייפון החדשים. קוק ציין כי רמת שביעות הרצון המשוקללת של המשתמשים מליין האייפון החדש הכולל את האייפון 10, האייפון 8 והאייפון 8 פלוס, עומדת על 99% – שיא עבור מכשירי האייפון. כמו כן הוא התייחס לאפשרות לפיה מספר המשדרגים של מכשירי האייפון הואט באופן ניכר והדבר צפוי לראות האטה נוספת הודות לירידה במחיר של החלפת סוללות למכשירי אייפון 6, 6s ו- 7, בעקבות לסאגת האטת הביצועים במכשירים עם סוללות בעייתיות, באומרו שאפל לא מתייחסת לאפשרות זו ולא לוקחת אותה בחשבון וכי מדובר בדבר הנכון לעשותו.

באופן מעניין קוק לא התייחס להיקף הסוויצ'רים, נתון אותו שיתף המנכ"ל של אפל ברבעונים האחרונים, כאשר לטענתו לאור ההשקה המאוחרת של האייפון 10, לחברה אין מספיק מידע קונקרטי כדי לחלוק עם האנליסטים והמשקיעים. לאור מידע שפורסם לאחרונה על ידי חברות האנליסטיקה IDC ו- Strategy Analytics מתגלה ששוק הסמארטפונים ראה ברבעון האחרון של 2017 ירידה די משמעותית בהיקף המכירות שלו, כאשר לפי IDC מדובר בירידה של יותר מ- 6 אחוזים, בעוד לפי Strategy Analytics מדובר בירידה גדולה יותר של כמעט 9 אחוזים. בעוד המספרים של כל חברה ב- 5 היצרניות הגדולות משתנים בין חברה לחברה, המסקנה היא זהה: אפל הייתה יצרנית מכשירי הסמארטפון הגדולה ביותר ברבעון האחרון של 2017, כשהיא עוקפת את סמסונג (שוב), ואילו סמסונג ו- Huawei ראו דריכה במקום או ירידה, בעוד שיאומי (Xiaomi) כמעט הכפילה את נתח השוק שלה, הודות מכירות חזקות בסין ובהודו. בכל אופן בין אם מסתכלים על מגמת המכירות של מכשירי האייפון באופן רבעוני או מפרקים את המכירות לשבועות (בגלל ההפרש הנ"ל), נראה שביצועי המכירות של מכשירי האייפון היו טובים יותר מאלו של שוק הסמארטפונים באופן כללי.

Strategy Analytics Q4 2017 IDC Q4 2017

גם ליין המחשבים של אפל ראה ביצועים טובים, אם כי צנועים יותר, כאשר ליין האייפדים ראה היקף מכירות של 13.2 מיליון מכשירים אל מול 13.1 מיליון מכשירים ברבעון המקביל של השנה שעברה, אם כי היקף ההכנסות/רווחים ממכשירי האייפד גדלו בכ- 6% אל מול השנה שעברה, הודות למכירות טובות יותר של ליין האייפד פרו, אל מול ליין האייפד 9.7 אינץ' הזול יותר והאייפד מיני 4. על פניו בעוד נראה שליין האייפדים לא רואה צמיחה מרשימה לגבהים בהם מכשירי האייפד ראו בשנת 2012-2013, עדיין יש לזכור שכשמשווים את המכירות של מכשירי האייפד ברבעון זה, אל מול סך המכירות של מחשבים ניידים, מכשירי האייפד הגיעו להיקף של כ- 60% ממכירות המחשבים הניידים (!). ליין המק ראה ירידה קלה בהיקף המכירות עם מכירות בסך של 5.1 מיליון מחשבי מק, אל מול מכירות של 5.4 מיליון מחשבי מק ברבעון המקביל אשתקד. הירידה במכירות המק נובעת ככל הנראה מהביקוש הגבוה למחשבי המקבוק פרו בשנה שעברה, ולאור בעיות עם המקלדת של ליין המקבוק פרו. למרות כל זאת אפל ציינה כי המכירות של ליין המק בכלל ובפרט ליין המקבוק פרו, היו חזקות מאוד בשווקים מתפתחים.

קטגוריית המוצרים השניה בגודלה ברבעון שיא זה, הייתה קטגוריית ה"אחרים" הכוללת את השעון, אוזניות האיירפודס (AirPods), האפל TV וליין האוזניות של Beats. קטגוריה זו הניבה הכנסות של 5.5 מיליארד דולר, גידול של כ- 70% בהשוואה לשנה שעברה, אז ההכנסות מקטגוריה זו עמדו על כ- 4 מיליארד דולר, כשנראה שהגורמים לצמיחה הם הדגם החדש של השעון שלפי קוק ראה גידול של כ- 50% בהיקף המכירות בהשוואה לשנה שעברה, ואוזניות האיירפודס שהיו להיט היסטרי גם בעונת החגים הזו עד לכדי מצב שזמן קצר לפני חג המולד, המלאי של האוזניות אזל ברחבי העולם.

אפל גם המשיכה לראות גדילה בביצועים של קטגוריית השירותים שלה, הודות לביצועי שיא של האפסטור ששברה שוב את השיא של הכנסות ביום אחד עם יותר מ- 300 מיליון דולר בבוקר חג המולד. אפל ציינה כי לחברה יש כעת יותר מ- 1.3 מיליארד מכשירים פעילים ברמה חודשית ברחבי העולם, גדילה של כ- 30% בשנתיים האחרונות. קוק ציין כי היקף מכשירים פעילים זה דוחף את הביצועים של קטגוריית השירותים של אפל באופן ניכר משנה לשנה.

כל אלו מראים שאפל לא רק מצליחה לראות היקפי מכירות טובים יותר ו/או שווים בשנים האחרונות, אלא שהחברה גם מרחיבה באופן ניכר את פורטפוליו המכשירים שלה שזוכים לפופולריות רבה, ועל הדרך מצליחה לראות היקפי רווחים גבוהים יותר מליין המוצרים שלה ובכך להתעלות על חוקי הסטטיסטיקה.

להמשך דיון

 

מקורות: אפלStrategy Analytics, IDC ו- Six Colors
עריכה, תרגום ותוספות: natisho